刚刚通报下架的“香港大药房”，次日已经换了个名字重新开张。这套“换壳”手法正在成为互联网营销中一种被反复使用的规避监管手段。
“香港大药房”的骗局并非孤例
8月31日，国家中医药管理局发布《关于涉中医药网络违规营销宣传问题调查处置情况的通报》。通报点名多家以“香港大药房”名义开设的网店，销售“透骨膏”“无湿丸”等产品，直播中涉嫌虚假宣传。经查，透骨膏本质是普通日用品，并非药品，商家在直播中宣称产品具备缓解疼痛功效，涉嫌违反广告法相关规定。
“香港大药房”的骗局并非孤例。调查发现，不法商家的操作如出一辙：先在港注册带有“药房”字样的空壳公司，再以该公司名义在内地注册商标并授权代工厂生产，最后借助电商直播将普通商品包装成“神药”销售。这类产品多为标价几十元的“爆款”，但成本往往仅需20元左右——有商家仅凭此模式，五年内销售额便突破1.06亿元。
为营造“百年港企”的假象，获授权店铺刻意使用繁体字LOGO，并打上“始于1841年”的标语。其核心，正是利用内地消费者对香港品牌“金漆招牌”的天然信任。
通报次日
涉事店铺改头换面
9月1日，通报发布次日，涉事店铺已改名为“虎育堂个人护理旗舰店”，客服称所售产品并非香港药品，发货地亦不在香港。9月2日有媒体报道，客服聊天记录确认二者实为同一家店铺。
店铺背后运营主体为宜春市港选北上电子商务有限公司，2025年5月7日注册成立，法定代表人为罗梅香。该公司旗下拥有9家全资子公司；罗梅香同时担任另外7家关联公司的法定代表人。依托这套关联公司体系，平台上形成虎育堂系列店铺矩阵，包括虎育堂滋补养生旗舰店、虎育堂保健食品旗舰店、虎育堂健康护理旗舰店等多个账号。
更名后的“虎育堂个人护理旗舰店”曾出现商品全部下架，客服对外解释为“店铺全面升级”。但同一矩阵内其余店铺仍在正常售卖透骨膏等同类商品。9月2日有媒体报道，其中一款透骨膏销量已突破上万单。产品包装随之完成换皮，品牌字样由“香港大药房”替换为“香港虎育堂”，标注总经销商为香港虎育堂有限公司。
天眼查信息显示，香港虎育堂有限公司曾用名为“香港養和大藥房有限公司”。从“养和大药房”到“香港大药房”，再迭代至“香港虎育堂”，可见该主体已多次通过变更香港壳公司名称完成品牌迭代。
话术变保守了
但直播间套路依旧
品牌更名之后，商家对外宣传做了表层调整。
此前，“香港大药房”直播间直白宣称透骨膏“全身上下从头到脚，除了脸上不能用，哪里需要抹哪里”；更名之后，虎育堂商品详情页的公开文案仅描述“易吸收、不黏腻”等产品使用体感，不再直白标注缓解疼痛的功效。
但公开文案收敛不等于营销套路消失。记者以消费者身份在直播间咨询产品功效，主播依旧口头回复产品可以缓解疼痛。评论区不少消费者一眼看穿套路，留言指出商家更换名字继续售卖。
剥开品牌包装，产品本身没有变化。据悉，透骨膏产自江西吉安，无湿丸产自福建厦门，全部生产、发货流程均在内地完成。透骨膏不属于药品、医疗器械，只是普通日用品；无湿丸产品包装上SC106开头生产许可编号，对应类别为固体饮料。所谓和香港的关联，仅仅来自“香港虎育堂有限公司”这一壳公司名称。商家依旧借“香港”地域概念为内地普通日用品、固体饮料产品制造信任滤镜，把功效宣传转移到直播间口头问答这种更难留存取证的场景，打监管擦边球。
平台整治
治标更要治本
从“香港虎育堂”目前的情况来看，当前平台治理很大程度还停留在“盯关键词、盯店铺名称”层面。只要店铺不再使用“香港大药房”字样，系统就难以识别这是此前被处置的违规主体。
北京市京师（上海）律师事务所吴风虎律师指出，如果直播中冒充港药、暗示产品具有治病、缓解病症等疗效，属于典型的违规宣传行为。商家刻意使用药房类名称、夸大药用效果、以极小字体隐瞒产品真实属性，涉嫌侵害消费者知情权。从“香港大药房”到“香港虎育堂”，这类风险特征并未消失。
这起案例，折射出中医药网销治理的现实矛盾——删除关键词、下架商品链接技术门槛很低，但锁定违规经营主体、阻断其换壳再生，考验平台的治理深度。治本不在于“清名字”，而在于“清主体”。
应当建立针对违规主体的约束机制，对涉事运营公司、关联法人、全套产品线形成约束，无论其更换多少品牌名号，都难以重新上线经营。 据新民晚报
热点锐评
养生消费别被焦虑裹挟、被噱头误导
不法商家的骗局之所以能够得逞，根源在于商家对消费者心理的精准拿捏。一方面，不少消费者以为“香港”二字意味着更严格的监管、更可靠的品质，很容易入坑。另一方面，其售卖的一部分产品，瞄准的或是慢性病患者，或是养生焦虑人群。直播间里主播一口一个“家人们”，“现身说法”“限时抢购”的话术喊得热闹，令不少人上头。然而，花费高价购买普通食品和日用品替代药品，达不到调理效果不说，还可能因误用、滥用埋下健康隐患。
不法商家当罚，平台监管漏洞同样不容忽视。消费者下单既是看中“香港大药房”的招牌，也是基于对平台筛选能力的信任——能够上架的店铺，必然经过基本资质核验。这份对平台公信力的朴素信赖，本应成为守护消费安全的防线，却因平台审核不严，沦为不法商家牟利的突破口。眼下，经督促整改，各大电商平台下线了数十家问题店铺，清理数千条违规商品链接及广告。这次事件再次为平台敲响了警钟，必须做好网络交易的第一道把关人。
此次查处“香港大药房”，得益于专项治理工作的推进，但医药网络营销乱象远不止这一种。打开一些平台，各类夸大其词的“神药”“偏方”广告随处可见，虚假专家带货、夸大宣传疗效、食品冒充药品等问题屡见不鲜。如何进一步压实各方责任，建立起跨部门、跨区域的协查机制，深挖虚假药品制售、无证诊疗黑灰产业链，将是未来考验治理能力的关键命题。
对于广大消费者而言，养生需求无可厚非，但相关消费不能被焦虑裹挟、被噱头误导。面对各类网红养生产品，多一份理性甄别，少一份冲动跟风，远离夸大宣传的三无溢价产品，用理性消费倒逼市场规范，我们每个人都会因此受益。 据千龙网
专家支招
网上买药 消费者要学会甄别
如今刷刷短视频，保健相关内容跃然而出，互联网健康科普迎热潮。面对网络乱象，上海中医药大学附属龙华医院药学部奚燕主任药师介绍几个简单实用的辨别方法：
首先，查批准文号。所有药品外包装必须标注“国药准字”批准文号，消费者可登录国家药监局官网“数据查询”栏目，输入药品名称或批准文号核实。查不到的就是假冒产品。目前除了中药饮片以外，西药、中成药、保健品等均可以登录上述网站查询。
其次，警惕“特效”宣传、“神奇效果”。一般来说，宣称“根治”“祖传秘方”“包治百病”的产品，极可能是以食品、保健品冒充药品。近年来，部分商家会打“擦边球”，例如一款中药粉、或者一款胶囊打着“纯中药”旗号，但降糖、止痛等效果却异常显著，就需要给消费者提个醒，这里很可能违规添加了激素等西药成分，服用后效果确实立竿见影，但未按照指南来用药，徒增不少风险。“遇到这种宣传，大家要多问一句，如果效果这么好，正规医院为什么不用？为什么不通过正规渠道上市呢？！”
最后，购药认准合法平台。正规网上药店须在首页公示《互联网药品信息服务资格证书》《药品经营许可证》等证照。此次“香港大药房”被查处，暴露了平台资质审核宽松、合规管控缺位等问题。对于广大消费者而言，面对网络上的“神药”宣传，多一分理性，少一分盲从，才是最好的自我保护。
